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Content mit Mehrwert
– für dich und deine Kund:innen
Microcontent ist Content, der kurz ist, aber trotzdem Mehrwert hat.
Soweit die saloppe Antwort auf die Frage WTF ist Microcontent?!
Der Begriff Mehrwert hat sich eingebürgert, wenn wir darüber sprechen, inwiefern Content wertvoll ist oder einen Nutzen hat.
Ich bin nicht der größte Fan dieses Begriffs, aber solange es keine etablierte Alternative gibt, verwende ich ihn hier auch. Mehrwert kann verschiedene Formen annehmen – ich nutze gern die Unterteilung in Information, Unterhaltung & Inspiration.
In der Literatur zu Content Marketing findet man manchmal auch andere Begriffs-Trios wie Educate, Entertain & Enlighten oder Education, Inspiration & Storytelling. Wie du schon siehst, sind das meistens nur Synonyme und die grobe Richtung bleibt gleich. Gemeinsam haben diese Unterteilungen: Sie zeigen, dass Mehrwert in verschiedenen Formen kommen kann und sich nicht ausschließlich auf Info und How-To beschränkt. (Und übrigens, Unterhaltung beschränkt sich nicht ausschließlich auf Humor!)
Damit Microcontent guter Content ist, muss er also einen Mehrwert haben. Das bedeutet wiederum, dass Short-Form-Content ohne Mehrwert (z.B. plumpe Kaufaufrufe oder kontextlose Schnappschüsse) kein Microcontent ist.
Ob etwas Mehrwert hat oder nicht entscheidet übrigens – wenig überraschend – die Person am anderen Ende. Sprich, während sich Boomer über Instagram lustig gemacht haben, weil die Millenials dort dauernd ihr Mittagessen hochladen, kann das Essensfoto durchaus für andere Zielgruppen einen Mehrwert haben: Es kann in Verbindung mit dem Rezept in der Caption informativ sein, es kann in Verbindung mit der Story inspirierend sein („Ein Foto vom Business-Lunch mit meiner Mentorin, die mir einen entscheidenden Tipp gegeben hat, um den Knoten im Kopf zu lösen…“) und ästhetisch fotografiert kann es auch schlicht schön anzuschauen und damit unterhaltsam sein. (Lad halt deinen Mettigel bei Chefkoch.de hoch, Boomer!)
Mehrwert ist King
Leider missverstehen viele Social-Media-Nutzer:innen die Plattformen als Litfaßsäulen. Sprich, sie posten irgendwelche Veranstaltungsankündigungen oder News auf ihrem Profil und hoffen, dass schon genug Leute daran virtuell vorbeigehen und Notiz nehmen.
Dabei gibt es immer mehr Content und damit auch immer mehr Konkurrenz um die Aufmerksamkeit der Konsument:innen. (Nein, ich mache an dieser Stelle keine Witze über Goldfisch-Aufmerksamkeitsspannen. In Bezug auf Content ist das Quatsch. Es gibt genug Leute, die 3 Stunden lange Filme gucken oder Podcasts hören. Wir müssen nicht in die Falle tappen, zu denken, dass alles so kurz und goldfischgerecht wie möglich sein muss. Okay zurück zum Thema…)
Wenn mein Interesse nicht geweckt ist und ich keinen Mehrwert für mich sehe, scrolle ich weiter. „Aber halt, meine Veranstaltung ist doch informativ/unterhaltsam/inspirierend!“ mag jetzt die Person, die ihren Post wie ein Plakat an die Litfaßsäule tapeziert hat, rufen. Hm naja, dass dein Angebot einen Mehrwert bietet, will ich nicht anzweifeln. Aber tut es auch dein Post?!
Viele Menschen, die auf Social Media publizieren – vor allem diejenigen, die erst frisch auf der aktiven Seite stehen – haben Angst davor, in ihrem kostenlosen Content zu viel zu verraten. Wenn ich zu viele Rezepte poste, kauft dann noch jemand mein Kochbuch? Wenn ich zu viele Tipps teile, kommt dann noch jemand in den Workshop? Wenn ich zu viele Fragen unter meinem Beitrag beantworte, bucht dann noch jemand meine Beratung?
Diese Fragen sind nicht unberechtigt und wenn man die „falschen“ Themen auswählt (mehr dazu später) kann das tatsächlich passieren. Viel schlimmer ist es aber, wenn sich niemand für deine belanglosen (weil zu oberflächlichen, man will ja nicht zu viel verraten) oder zu werblichen (kauf! das! jetzt!) Beiträge interessiert.
Stell dir vor… Du verrätst wirklich „zu viel“. Du hast ein Kochrezept bei Instagram geteilt und ich koche es nach. Ich habe nicht dein Kochbuch gekauft, nichtmal ein Klick auf deinen Foodblog ist dabei rausgekommen! Oh nein! Dafür hast du meine Sympathie gewonnen. Vielleicht bin ich sogar zum Fan geworden. Wenn ich in der Laune bin, schreibe ich dir einen Kommentar und bedanke mich für die gute Schritt-für-Schritt-Anleitung. Oder ich teile das Rezept in meiner Story oder schicke es an eine Freundin.
Klingt gut, oder? Stell dir jetzt die Alternative vor: Du willst dein Kochbuch vermarkten. Dafür postet du ein Food-Foto auf Instagram, mit der Caption: Willst du lernen, wie man [beliebiges hippes Gericht] kocht? Ich zeige es dir in meinem Kochbuch, jetzt erhältlich! Wie viele werden jetzt wohl loslaufen, äh, -surfen und das Buch bestellen? Ich sags dir, und die Antwort wird dir nicht gefallen. Wenn niemand dich kennt (und dich mag und dir vertraut, Stichwort Know-Like-Trust-Faktor), niemand. Falls du dir schon eine Fanbase aufgebaut hast und die Leute schon sehnsüchtig auf dein Buch warten, dann reicht natürlich so ein knapper Ankündigungspost, um Leute zum Kaufen zu bringen. Aber diese Fanbase wirst du dir ohne vorherige Posts mit Mehrwert (oder eine erfolgreiche Teilnahme an einem Reality-TV-Format, wo dir vor laufender Kamera das Herz gebrochen wurde) nicht aufgebaut haben.
(Okay, und bevor jetzt die Schlaumeier kommen und fragen „Aber wenn die Kochbuchautorin vorher schon hundert Rezepte for free gepostet hat, warum sollte man jetzt das Buch kaufen?!“ – hier kommt die richtige, strategische Themenauswahl ins Spiel. Im Idealfall hat die Autorin vorher nicht einfach nur Rezepte geteilt, sondern ihre Persönlichkeit und ihre Geschichte einfließen lassen, Aufklärungsarbeit betrieben (z.B. zum Thema glutenfrei Kochen oder Ernährung bei Schluckbeschwerden), den Entstehungsprozess des Buchs dokumentiert, ihre Vision geteilt, eine Beziehung aufgebaut… Das ist der Stoff, warum die Leute dann IHR Kochbuch kaufen.)
Pst pst pst – komm hier her!
Genug von dem Kochbuchbeispiel. Tatsächlich ist es nicht nur schwierig, die Leute dazu zu bringen, etwas zu kaufen, sich für etwas anzumelden, zu spenden, … – selbst, wenn wir die Leute nur dazu bringen möchten, kostenlosen (!) Content auf einer anderen Plattform zu konsumieren, ist das verdammt schwierig.
Also, angenommen du hast einen Blogpost geschrieben oder ein YouTube-Video veröffentlicht. Wenn du jetzt deine Follower:innen in einem sozialen Netzwerk zu deinem Blog bzw. zu YouTube bringen möchtest – was machst du dann?
Bei Facebook, Twitter und LinkedIn kannst du „einfach“ einen Beitrag erstellen und direkt zu der externen Seite verlinken. Diese Beiträge werden aber in ihrer organischen Reichweite beschränkt.
Bei Instagram und TikTok kannst du keinen Link in einen Beitragstext posten, dort musst du den Link in deiner Bio einfügen (wo du nur einen Platz hast – aus diesem Grund gibt es mittlerweile millionenschwere Link-in-Bio-Startups) oder bei Instagram in der Story den Linksticker benutzen.
Durch gedrosselte Reichweite und minimale Funktionen machen es uns die Plattformen also schon technisch schwer, die User:innen auf andere Plattformen zu lenken. (Kein Wunder, schließlich finanzieren sich die sozialen Netzwerke alle durch Werbung. Je länger wir dort Zeit verbringen, umso besser für sie.)
Zusätzlich kommt aber noch die Perspektive der User:innen selbst ins Spiel: Sie haben sich ja mehr oder weniger (#musclememory) bewusst dazu entschieden, jetzt auf dieser Plattform Zeit verbringen zu wollen. Sprich: Ich bin auf Instagram, weil ich mir süße Katzenvideos angucken will. Ich habe jetzt keine Lust, deinen Blogpost zu lesen! Oder ich bin auf Twitter, um News zu verfolgen oder unter dem Hashtag #gntm über die neueste Folge zu lästern. Ich will jetzt nicht dein Tutorial-YouTube-Video schauen und Kopfhörer hab‘ ich grad eh nicht dabei!
Schwarz-weiß-Denken in der Contentstrategie über Bord werfen
Postings, die einfach nur die Leute von A nach B locken wollen, nenne ich Teaser. „Willst du wissen, wie man XY macht? Lies jetzt meinen Blogpost!“
Ein Teaser hat zwei mögliche Ergebnisse: Entweder er funktioniert (ich klicke den Link bzw. nehme den Umweg über den Link in der Bio, gehe auf die Website und lese den Blogpost) oder er funktioniert nicht (ich ignoriere den Post und scrolle weiter). Alles oder nichts.
Mit Microcontent schaffen wir eine Graustufe. Microcontent hat ja – wie in der Definition gelernt – im Gegensatz zu dem plumpen Teaser einen Mehrwert. Wir könnten also einen Ausschnitt aus dem Blogpost nehmen (oder eine Übersicht, oder ein Zitat, oder eine Frage, oder…) und daraus ein kleines Content-Piece erstellen. Bei Listicle-Blogposts (3 Fehler, 5 Schritte, 7 Tipps, u know) bietet sich an, einfach eins dieser Elemente zu verwenden.
Statt also anzuteasern („Lerne 7 Tipps für den Umstieg auf die vegane Ernährung, link in bio!“) geben wir einfach einen der Tipps direkt auf der Plattform („Am Anfang meiner Ernährungsumstellung hätte ich nie gedacht, dass ich mal auf Käse auf einer Pizza verzichten kann. Mittlerweile gibt es ja einige vegane Käsesorten im Supermarkt. Damals war die Auswahl noch mau. Ich habe aber ein Pizza-Topping für mich entdeckt, was mir super gut schmeckt und keine Käse-Gelüste weckt. Ihr könnt es ganz einfach selber machen…“). Am Ende dieses Content-Pieces bauen wir dann einen Call to Action (CTA) ein: „Das war einer von sieben Tipps für den Start in die vegane Ernährung. Die anderen 6 findest du auf meinem Blog!“
Dadurch, dass du jetzt schon eine Kostprobe deiner Art, deines Schreibstils und deiner Inhalte gegeben hast, ist die Chance viel höher, dass jemand den Blogpost lesen will. Du hast ja jetzt schon Mehrwert geschaffen, durch Information („Oh, gute Idee!“), Unterhaltung („Den Tipp kannte ich schon, aber das war ja super geschrieben – mal gucken ob bei den anderen Tipps noch etwas dabei ist, was ich noch nicht kenne!“) oder Inspiration („Wow, da wäre ich nicht drauf gekommen! Den Tipp kann ich mal ausprobieren, wenn ich das nächste Mal mit meiner Cousine Pizza backe. Die ist zwar nicht vegan, aber laktoseintolerant.“).
Und selbst, wenn eine Person zwar den Post liest, aber dann nicht zum Blog wechselt: Sie hat schon ein bisschen was mitgenommen. Und du hast einen positiven Eindruck hinterlassen. Das ist die Graustufe. Nicht nur schwarz oder weiß, alles oder nichts, Sekt oder Selters.
Don’t hate the Player, hate the Game
Übrigens, lass uns nochmal zurückkommen auf das Geschäftsmodell der Sozialen Netzwerke. Das Stichwort Werbung ist ja eben schon gefallen.
Denk mal an andere Medien und Plattformen: Für Content muss man in der Regel zahlen. Ein Buch muss man kaufen, Netflix muss man abonnieren und fürs öffentlich-rechtliche Fernsehen zahlt man fluchend, wenn das Schreiben der GEZ im Briefkasten liegt.
In den sozialen Netzwerken müssen wir nichts bezahlen: Weder fürs Konsumieren noch fürs Posten. (Für das Schalten von Werbeanzeigen werden wir natürlich zur Kasse gebeten, aber ich rede jetzt vom normalen, organischen Posten.) Wie heißt es so schön? Wenn du nichts bezahlst, bist du das Produkt.
Die sozialen Netzwerke finanzieren sich größtenteils dadurch, dass sie Werbung ausspielen. Dabei haben sie den älteren Medien etwas voraus: Sie können steuern, wer welche Werbung sieht. In der Zeitung und im TV sehen alle Leute die gleiche Anzeige. In den sozialen Netzwerken können die Werbetreibenden das steuern: Zeige diese Fußballbettwäsche alleinstehenden Männern zwischen 20 und 30, die Bayern München mit „Gefällt mir“ markiert haben…
Über das Datensammeln und creepy Werbung („woher weiß Mark Zuckerberg, dass ich mich gestern mit einer Freundin darüber unterhalten habe?“) will ich an dieser Stelle nicht viel sagen, da wurde schon genug über die Vor- und Nachteile, Chancen und Risiken geschrieben.
Worauf ich hinauswill: Die Plattformen verdienen ihr Geld, wenn viele Leute ihre Apps nutzen und zwischendurch Werbung sehen. Damit die Leute die Werbung tolerieren, muss der Content dazwischen gut sein. Wenn der Content langweilig oder unpassend ist, verlassen sie die App. Das ist nicht nur das Problem von Mark Zuckerberg, Parag Agrawal und Ryan Roslansky (natürlich wusste ich die Namen der CEOs von Twitter und LinkedIn auswendig und musste sie nicht googlen, nein nein!), sondern auch deins. Denn jetzt kommt das magische Wort ins Spiel, was alle Social-Media-Creator:innen fürchten: ✨ Algorithmus ✨
Der Algorithmus (also, streng genommen gibt es mehrere für verschiedene Funktionen der Netzwerke, aber wollen wir mal nicht pingelig sein und es der Einfachheit halber bei „dem“ Algorithmus belassen) ist stets der Buhmann: „Meine Posts haben nicht mehr so viele Likes/Reichweite/Klicks wie früher – der Algorithmus ist Schuld!“
Wenn man auf YouTube nach „Algorithmus“ oder „algorithm“ sucht, findet man zahlreiche Videos mit vollmundigen Versprechen: So trickst du den Algorithmus aus, so hackst du den Algorithmus, das Algorithmus-Geheimnis erklärt… Leider hacken diese Videos einzig und allein deinen Geldbeutel, denn in 99% der Fälle werden nur irgendwelche Geheimmethoden versprochen, die man dann im Coaching oder Onlinekurs lernt. Hach, die Creator Economy… *seufz*
Ganz ohne Clickbait verrate ich euch, was ihr über den Algorithmus wissen müsst: Dafür machen wir einmal kurz eine Zeitreise in die Anfangszeit der Netzwerke. Damals gab es einen sogenannten chronologischen Feed. Wer zuletzt etwas gepostet hat, wurde also den User:innen beim Öffnen der App ganz oben angezeigt. Irgendwann gab es zu viel Content und die Plattformen haben sich etwas Neues ausgedacht, um zu bestimmen, in welcher Reihenfolge uns Content angezeigt wird. Ta-da: der Algorithmus! (By the way: Im März 2022 hat Instagram ja den chronologischen Feed zurückgebracht. Freut euch aber nicht zu früh, das ist meiner Meinung nach nur eine Feed-Spielerei – an diversen anderen Stellen der App haben nach wie vor Algorithmen das Sagen!)
Der Algorithmus misst, was uns interessiert, und zeigt uns dementsprechend Content an. Das Messen basiert u.a. darauf, wie lange wir uns einen Beitrag angeschaut haben und ob wir damit interagiert haben oder nicht.
Beispiel: Video A schaue ich mir 2,5 Sekunden an und scrolle dann weiter.
Video B schaue ich mir bis zum Ende an, like es und schicke es per Privatnachricht an eine Freundin.
Da muss man kein Supercomputer sein, um zu verstehen, welches Video ich besser fand, oder?!
Meine Explore Page bei Instagram und meine For You Page bei TikTok haben also andere Inhalte als deine. (In Seminaren mit Studis mache ich gern das Experiment, dass sie beschreiben, was so auf ihren Explore Pages vorgeschlagen wird: Von Kochrezepten über Fußballtricks und politische News bis hin zu Vanlife-Videos und Gaming-Memes ist immer eine wilde Mischung dabei.)
So, wie gesagt, was hat das jetzt mit dir zu tun? Du musst verstehen, dass der Algorithmus nicht dein Feind ist, der dir das Leben schwer macht, sondern dass er dir gegenüber neutral ist. Der Algorithmus will dafür sorgen, dass die User:innen möglichst für sie relevanten Content sehen.
Das ist das Game. Die sozialen Netzwerke geben uns Reichweite, wenn unser Content bei den Leuten gut ankommt. Posten wir Dinge, die niemanden interessieren (Teaser-Content, unästhetische oder verwirrende Posts, irrelevante Inhalte), interagieren die Menschen nicht damit und zeigen damit der Plattform, dass der Content nicht „gut“ ist.
Posten wir Dinge, die die Leute interessieren und dafür sorgen, dass sie den Beitrag liken, kommentieren, weiterleiten, auf ihrem eigenen Profil oder in ihrer eigenen Story teilen, merkt die Plattform: Ah, das scheint interessant zu sein. Okay, wir zeigen es mehr Leuten.
Das ist das Social-Media-Game und du musst es respektieren, wenn du mitspielen willst. Wenn du da keinen Bock drauf hast, dann kannst du andere Marketingkanäle nutzen. Du kannst zum Beispiel in den klassischen oder den neuen Medien Ads schalten und für die Reichweite bezahlen. Oder du arbeitest mit Influencer:innen zusammen, die das Game für dich spielen. Oder du setzt auf PR und „verdienst“ dir die Berichterstattung. Oder du bist Netzwerker:in und baust auf Events Kontakte auf. Oder du setzt auf Print, E-Mails, Guerilla-Marketing oder Empfehlungen. Ich möchte niemanden, der keinen Bock auf Social Media hat, überreden. Wer nur auf die Zahlen guckt und mit irgendwelchen „Hacks“ die Vanity Metrics explodieren lassen will, ist hier falsch.
Wenn du bis hierhin gelesen hast, tickst du wahrscheinlich eh nicht so. Wahrscheinlich hast du eigentlich Spaß an Social Media. Wahrscheinlich macht es dir Freude, Inhalte zu erstellen und zu teilen. Vielleicht fotografierst du gern oder bastelst du gern Grafiken in Canva, vielleicht hast du als Kind schon gern geschrieben und liebäugelst deshalb mit einem Blog oder vielleicht inspirieren dich andere Creator:innen, auch deine Geschichte zu erzählen.
Und ganz ehrlich: das ist genau die richtige Grundlage. Du hast Lust, Content für deine Selbstständigkeit oder dein Unternehmen zu machen. Du möchtest Content Marketing für dich nutzen und das Social-Media-Game mitspielen. Dann lass uns jetzt angucken, wie du das effektiv, systematisch und strategisch machen kannst.
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