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Kanalübergreifende Content-Strategie
So, wo machen wir weiter? Im letzten Teil ging es ja um den Algorithmus und dass die Plattformen sich von uns guten Content wünschen, der die Leute bei Laune (und auf der Plattform) hält. Dabei kann es ganz schön frustrierend sein, wenn man Content postet und weniger Likes/Kommentare/Reaktionen als sonst erhält.
Lass uns in diesem Teil darüber sprechen, wie man zeitsparend Content erstellt, ohne die Qualität und persönliche Note darunter leiden zu lassen. (Aka, ich werde euch jetzt nicht dazu raten, ein PNG-Bundle mit 100 Inspirational Quotes zu kaufen und die per Scheduling-Tool in euren Account zu kippen…)
Zeitfresser beim Erstellen von Social-Media-Content
Ein Disclaimer vorweg: Wenn du an einem dieser Probleme leidest, kann ich dir nicht weiterhelfen:
– übertriebener Perfektionismus
– lähmende Selbstzweifel
– unklare Positionierung
Ich verstehe, dass es gerade für Leute, die das zum ersten Mal machen, nervenaufreibend ist, etwas ins Internet zu stellen. Wenn du aber für jeden Beitrag stundenlang Formulierungen überarbeitest, Pixel schubst und in „Was denkt Person XY über mich, wenn sie das sieht?!“-Grübeleien verfällst, bist du nicht bereit für Content Marketing.
On a positive Note, wenn deine Probleme so oder so ähnlich aussehen, ist mein Framework für dich passend:
– du erwischst dich dabei, schon seit drei Wochen nichts gepostet zu haben und suchst jetzt fieberhaft nach einer Idee
– du weißt nicht, was du posten sollst
– jedes Mal, wenn du einen Post erstellst, machst du das „from scratch“ und verwendest (zu) viel Zeit
– du fühlst dich unter Druck gesetzt, für Social Media „möglichst kurz und knapp“ zu texten
– du hast schon viele Ratgeber und Tutorials zu Social Media gelesen oder vielleicht sogar schon einen Kurs gemacht, aber es fällt das schwer, das Gelernte auf deinen Content anzuwenden
– du bist frustriert, weil du viel Zeit investiert hast, aber nicht viele Reaktionen (oder Kontakte, oder Leads, oder Käufe, oder…) dabei herausspringen
Das Content-Hamsterrad
An anderer Stelle haben wir schon über die Halbwertszeit von Content in den sozialen Netzwerken gesprochen. Die genaue Anzahl von Minuten, Stunden, Tagen oder Wochen mag variieren. Fakt ist aber: Content verliert in den sozialen Netzwerken schnell an Relevanz. Wenn wir also alle paar Tage etwas posten müssen, müssen wir auch alle paar Tage etwas produzieren und schwupps sind wir im Hamsterrad gelandet.
Natürlich gibt es Hilfsmittel (z.B. Software) oder Methoden (z.B. Batching), die dabei helfen, die Contentproduktion zeitsparender zu gestalten. Was ich aber stattdessen vorschlage: Das Pferd von hinten aufzäumen. Konkret bedeutet das: Wir erstellen keinen Short-Form-Content, sondern zuerst den Long-Form-Content. Kleine Wiederholung aus dem WTF ist Microcontent-Teil: Short-Form-Content ist der kurze Content, den wir in den sozialen Netzwerken posten und Long-Form-Content ist der umfangreichere Content in Blogs, Podcasts und YouTube-Kanälen
Bloggen? Podcasten? Dafür habe ich keine Zeit!
Es gibt da diesen Spruch, er geht ungefähr so: Man überschätzt, was man in einem Jahr tun kann und unterschätzt, was man in 10 Jahren tun kann. Hast du den schonmal gehört? Daran bedienen wir uns jetzt ganz frech und machen daraus:
Wir unterschätzen, wie viel Zeit die Erstellung von Short-Form-Content braucht, und überschätzen den Aufwand von Long-Form-Content.
Oder direkt gesagt: Ich will von dir, dass du mit Long-Form-Content anfängst. Bevor du jetzt seufzt „Puh ne, da hab ich gar keine Zeit für!“ – glaub mir, mit (meinen, hehe) guten Vorlagen, Prozessen und Systemen sowie ein bisschen Übung geht das relativ flott. Oder du gibst einen Teil der Arbeit ab, z.B. das Schneiden oder das Einplanen von Blogposts.
Wir haben ja vorher schon darüber gesprochen, welche Vorteile Long Form Content hat, u.a. die Langlebigkeit und Auffindbarkeit in den Suchmaschinen. Jetzt kommt noch ein weiterer oder gar DER wichtigste Vorteil dazu: Wir können den Long-Form-Content als Ausgangspunkt für unseren Short-Form-Content verwenden.
Statt also mehrere Kanäle parallel zu betreiben („Diese Woche blogge ich über x, auf Insta rede ich über z und achja für den Newsletter brauche ich auch noch ein Thema…“) können wir mehrere Fliegen mit einer Klappe schlagen, wenn wir auf der richtigen Seite anfangen.
Wie genau das geht, erkläre ich dir gleich. Aber lass mich vorher die Methodik noch deutlicher erklären, und zwar mit einem Märchen.
Die Geschichte der Kieselsteine und Brotkrumen
Jepp, ein Märchen! Und zwar Hänsel und Gretel. Du weißt schon, das mit dem Lebkuchenhaus und der bösen Hexe. So weit kommen wir hier aber nicht, wir brauchen nämlich jetzt erstmal nur den Anfang des Märchens.
Wer mag, kann den Originaltext lesen – oder meine Zusammenfassung:
Hänsel und Gretel lebten mit ihrem Vater und der bösen Stiefmutter am Waldrand. Da die Familie nicht genug zu essen hatte, überredete die böse Stiefmutter den Mann, die Kinder tief in den Wald zu führen und sie so loszuwerden. Da die Kinder das Gespräch aber belauscht hatten, konnten sie sich vorbereiten: Hänsel sammelte draußen Kieselsteine, die im Mondlicht leuchteten, als Vorbereitung. Am nächsten Tag wurden sie in den Wald geführt, aber Hänsel konnte immer wieder einen Stein fallen lassen, um eine Spur zu legen und den Weg zu markieren. Als die Kinder schließlich allein gelassen wurden, konnten sie anhand der Kieselsteine den Weg zurückfinden. Natürlich sehr zur Freude der Stiefmutter. Die gab nicht auf und wollte die Kinder erneut im Wald aussetzen. Dieses Mal verschloss sie die Haustür, so dass Hänsel und Gretel nicht erneut Kieselsteine sammeln konnten. Als sie am nächsten Tag in den Wald geführt wurden, hatten die Geschwister nur etwas Brot als Proviant dabei. Hänsel zerkrümelte das Brot in kleine Stückchen und nutzte diese Brotkrumen, um den Weg zu markieren. Wieder wurden die Geschwister alleine gelassen und wieder wollten sie den Weg zurück finden – doch die Brotkrumen waren nicht mehr da! Die Tiere im Wald hatten sie aufgefressen.
So verirrten sich Hänsel und Gretel immer tiefer im Wald und kamen dann zum Knusperhäuschen…
… aber wie gesagt, diesen Teil brauchen wir gar nicht. Wir brauchen die Kieselsteine und Brotkrumen. Beide Arten, eine Spur zu hinterlassen, hatten Vor- und Nachteile:
Kieselsteine
+ lange haltbare Spur
– Vorbereitung notwendig (Sammeln und Schleppen)
Brotkrumen
+ einfach (beim Gehen zerkrümeln, keine Vorbereitung)
– Spur nicht so lange haltbar
Übertragen auf unsere Content- und Social-Media-Strategie sind die Kieselsteine also der Long-Form-Content und die Brotkrumen der Short-Form-Content.
Blogposts, YouTube-Videos und Podcastfolgen als Long-Form-Content (aka Kieselsteine) hatten wir ja schon besprochen. An dieser Stelle möchte ich dich aber auch ermutigen, mal zu überlegen, was du sonst so als Kieselstein in petto hast: Das können Webinaraufzeichnungen sein, Broschüren, Workbooks, Präsentationsfolien von Vorträgen oder Workshops, eine FAQ-Seite auf deiner Website oder andere Content Pieces, die du „eh schon“ hast und für Social weiterverwenden kannst.
Die Short-Form-Content-Pieces (aka Brotkrumen) sind Postings in den sozialen Netzwerken. Als Eselsbrücke kannst du an Instagram Stories denken: Die verschwinden ja auch nach kurzer Zeit wieder. Aber auch die „normalen“ Beiträge, die sich nicht von allein löschen, verlieren einfach nach kurzer Zeit an Relevanz und Auffindbarkeit und sind deshalb leider nur als flüchtige Brotkrumen zu charakterisieren.
Wie du siehst: Beide Formen haben Vor- und Nachteile. Deshalb sollten wir uns nicht auf eine beschränken, sondern beide nutzen – und smart kombinieren.
Der Long-Form-Content macht den Anfang. Aus ihm können wir jetzt Microcontent „herausnehmen“. (Wir nehmen jetzt quasi einen Kieselstein und einen Meißel und hauen da Brotkrumen raus… Mist, jetzt funktioniert die Hänsel-und-Gretel-Metapher nicht mehr!)
Der Microcontent kann zum Beispiel folgendermaßen aussehen:
– Eine Zusammenfassung des Long-Form-Contents. (Beispiel: Infografik „Die 5 Schritte im XY-Prozess“ als Übersicht oder Schaubild)
– Ein Absatz des Contents, der auch für sich stehen kann. (z.B. „Der wichtigste Schritt im XY-Prozess“ )
– Ein Aspekt des Contents, der in ein bestimmtes Microcontent-Format gefüllt wird. (z.B. Dos & Don’ts, 3 häufige Fehler, Q&A, Schaubild, … )
– ein interaktives Element, das sich aus dem Content ergibt, z.B. eine Frage für eine Diskussion oder ein Quiz zum Thema.
Im Idealfall lassen sich aus einem Long-Form-Content-Piece also dutzende Microcontent-Pieces erstellen!
Diese Pieces können wir jetzt im Redaktionsplan verteilen und entweder geballt posten (als Themenwoche oder -monat bei einem saisonal relevanten Thema) oder erstmal ins Archiv legen und auf lange Zeit verteilen (bei einem Evergreen-Thema).
Und natürlich können wir sie auch auf verschiedene Kanäle verteilen und dafür in der Tonalität und im Medienformat anpassen. (We do not crosspost everything in this house!) Zwischendurch können wir dann noch ein paar Brotkrumen, äh, Short-Form-Content-Pieces einstreuen, die nicht abgeleitet sind, sondern extra für Social erstellt wurden (z.B. ein interaktives Format) oder die sich auf aktuelle Neuigkeiten beziehen (z.B. ein Sale, ein Kommentar zu aktuellen Ereignissen oder ein Beitrag zu einem Aktions- oder Gedenktag).
Apropos Redaktionsplan… Damit wir den nicht Monat für Monat “from scratch” erstellen müssen, bietet es sich an, mit wiederkehrenden Formaten zu arbeiten. Was sich dahinter verbirgt, erkläre ich dir im nächsten Teil.
Bereit für deine eigene Microcontent-Strategie?
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