19 Mai Zero-Click-Content aka Microcontent

Links auf Social Media früher und heute

Ich erinnere mich noch, wie ich ca 2014 eine “Social-Media-Schulung” halten sollte. Meine Teilnehmer:innen waren die Neuzugänge der Campus-TV-Redaktion, und ich war als Medienwissenschafts-Masterstudentin für einen Teil ihrer Einarbeitung zuständig. Die “Social-Media-Strategie” unserer Redaktion war damals sehr simpel:
Schritt 1: Produziere einen neuen Beitrag
Schritt 2: Veröffentliche den Link dazu auf Facebook.

(Ja, diese “Strategie” ist natürlich keine. Aber don’t judge, das ist 10 Jahre her!)

Worauf ich hinaus will: Social-Media-Schulungen waren damals eher Copywriting-Schulungen. Es ging darum, wie man für den Beitrag, den man damals via Facebook “bewerben” wollte, einen guten Teaser schreibt.

Nicht nur Facebook hat sich in den letzten zehn Jahren gewandelt, sondern die gesamte Social-Media-Landschaft, die Branche und natürlich das Verhalten der Nutzer:innen.

Wer Content macht, der nur als “Teaser” fungiert und Leute zum Klick auf eine externe Website bringen soll, hat es mittlerweile schwer.

Grund 1: Leute wollen den Content jetzt und hier

Audiovisueller Content spielt eine größere Rolle als Text-Content, und damit geht auch einher, dass man weniger Links folgt und mehr Content direkt auf der Plattform konsumiert.

Es gibt natürlich noch Ausnahmen, z.B. Pinterest, wo externe Links nach wie vor üblich sind und auch geklickt werden. Doch gerade bei den Big Playern wie Instagram, TikTok oder YouTube haben die User:innen keine Lust, woanders hingeleitet zu werden.

Plump gesagt: Wenn ich auf Instagram bin, erwarte und will ich Insta-Content – ich will nicht gesagt bekommen, für einen Artikel auf eine andere Website wechseln zu müssen.

Grund 2: Die Plattformen erschweren das Verlinken nach Außen

Manche Plattformen erlauben das gar nicht erst (z.B. Instagram mit Ausnahme des Linkfelds in der Bio und des Linkstickers in der Story), andere bestrafen das mit geringerer Reichweite (z.B. LinkedIn, wie Richard van der Blom in seinem jährlichen Algorithm Insights Report schreibt).

Grund 3: Teaser-Content ist nicht sehr engaging

Ein Teaser-Post ruft in der Regel wenig Engagement hervor und wird damit nicht die Gunst der Algorithmen erobern. Im schlimmsten Fall kommt man damit in einen Teufelskreis! Man postet Teaser, sie bekommen wenig Reichweite und Engagement, man gibt sich beim nächsten Post noch weniger Mühe, er floppt wieder, und später heißt es dann, Social Media würde “nicht funktionieren”.

Zero-Click-Content: Klicks sind nicht mehr das Ziel

Was ist also die Alternative, wenn wir soziale Netzwerke nicht mehr nutzen können, um damit Traffic zu unseren Websites, Blogartikeln und Co zu senden?

Wir shiften unsere Perspektive und gestalten unsere Beiträge so, dass sie auch ohne Klick einen Zweck erfüllen. Amanda Natividad von Sparktoro nennt das “Zero Click Content”. Ihre Definition lautet:

“Zero-Click content is content that offers valuable, standalone insights (or simply engaging material), with no need to click. Clicking might be additive, but it’s not required.“

Wir sehen also die sozialen Netzwerke nicht nur als den Ort, an dem wir den Link zu unserem ‘eigentlichen’ Inhalt posten, sondern wir sehen sie als eigenständige Kanäle mit eigenständigen Beiträgen. Damit ändert sich der Zweck der Social-Media-Profile. Wir müssen aufhören, sie als Traffic-Lieferanten alá 2014 zu sehen.

Warum du auf Links verzichten solltest: Gründe für Zero-Click-Content

Warum hat es damals noch funktioniert, Teaser zu posten, und was hat sich geändert? Nun, natürlich spielen die Geschäftsmodelle der sozialen Netzwerke eine große Rolle. Meta hat 2023 98% seines Umsatzes durch Werbeeinnahmen erzielt.

Selbstverständlich wollen die Plattformen, dass die Nutzer:innen so viel Zeit wie möglich bei ihnen verbringen. Wer viel Content konsumiert, konsumiert automatisch dazwischen die Werbeanzeigen. Die Plattformen haben kein Interesse daran, Nutzer:innen mit externen Links wegzuschicken. Wenn ich einen interessanten Magazinartikel anklicke und dafür Facebook, LinkedIn oder X verlasse – wer weiß, ob ich wiederkomme?!

Auch das Verhalten der User:innen hat sich geändert. Man könnte sagen: wir sind faul geworden. Wir sind es mittlerweile gewohnt, Content auf dem Silbertablett geliefert zu bekommen. Damit uns ein Teaser überzeugt, den beworbenen Inhalt zu finden (z.B. über einen Link-in-Bio-Link), muss er uns schon echt vom Hocker hauen! Ansonsten reicht ein Swipe, um den Teaser durch das nächste Katzenvideo* zu ersetzen. (*oder was auch immer der Algorithmus dir gern vorsetzt. Meiner hat herausgefunden, dass ich Kaninchen lieber mag als Katzen.)

Wenn ein Teaser-Post wenig Engagement bekommt, ist das nicht nur schlecht für die Reichweite – es sieht auch von außen schlecht aus. Ein Profil, das nur aus ausgehenden Links besteht und dabei wenige Reaktionen oder Kommentare erhält, wirkt lieblos und spammy. Warum sollte ich diesem Unternehmensprofil folgen, wenn nur die neuesten Beiträge des Company Blogs verlinkt werden? Warum sollte ich dieser Person folgen, wenn sie immer nur auf ihre neuen Podcastfolgen verweist? Dann abonniere ich doch (bei Interesse) lieber direkt den Podcast

Microcontent statt Teasercontent

“Make Zero-Click content.” ist Amandas straight-forward Ansage. Wenn Posts mit Link nicht mehr funktionieren, muss man halt Content machen, der ohne auskommt.

Ich nenne das Microcontent. Microcontent ist meine Antwort auf Teaser-Content.

Teaser-Content haben wir ja oben schon definiert – das ist die Art von Content, bei der wir im Beitrag etwas anteasern und bewerben:

• Die Antwort gibt es im Blogpost.
• Die Methode lernt man im Webinar.
• Die Erfahrungen hört man im Podcast.
• Die Auflösung erfährt man auf der Website.
• Die Insights erfährt man im Whitepaper.

Je nachdem, ob Menschen dem Teaser folgen und klicken, gibt es also zwei Möglichkeiten:

Möglichkeit 1: Sie klicken den Link, konsumieren den Inhalt und haben den vollen Inhalt kennengelernt.
Möglichkeit 2: Sie ignorieren den Teaser und haben nichts vom eigentlichen Inhalt konsumiert.
Alles oder nichts.

Die Inhalte, die man kommunizieren möchte, bringen wir mit Microcontent auf die Plattformen – statt zu versuchen, die Menschen mit Teaser-Content zu uns zu locken.

Klicks sind nicht immer notwendig

Das ist ein Mindset-Shift für einige – vor allem diejenigen, die eben noch die gute alte Teaser-Linkschleuder-Zeit kennen; oder die die sozialen Netzwerke grundsätzlich nicht ernst nehmen.

Um diesen Shift leichter zu machen möchte ich eine Frage mitbringen. Die Frage lautet: Was willst du mit dem Post wirklich kommunizieren, und ist ein Link dazu notwendig?

Schauen wir uns das an drei verschiedenen Szenarien an.

Szenario 1: Du willst auf anderen Content hinweisen, zum Beispiel ein neues YouTube-Video und eine Broschüre

In diesem Fall ist kein Klick notwendig, weil man diesen Ausgangscontent wunderbar durch Content-Recycling-Techniken zu Microcontent verarbeiten kann. Statt einen oder mehrere Teaser zu posten, kannst du dutzende verschiedene Microcontent-Inhalte aus dem Video und der Broschüre gewinnen.

Szenario 2: Du willst Infos verteilen, zum Beispiel zu einer Veranstaltung

Auch hier gilt: Wahrscheinlich ist hier für die Info kein Klick notwendig. Alle wichtigen Sachen rund um die Veranstaltung kannst du auch in einem Beitrag unterbringen. Anders sieht es aus, wenn eine Registrierung notwendig ist. Das ist ein guter Grund für einen Link.

Szenario 3: Du willst eine Aktion (z.B. Anmeldung, Kauf, Spende, Unterschrift für eine Petition, Terminbuchung …) erreichen

In diesem Fall ist der Link zwingend notwendig, um das Ziel zu erreichen. Reiner Zero-Click-Content oder Microcontent kann hier Infos liefern und Awareness schaffen (warum ist diese Petition unterstützenswert?), doch das eigentliche Ziel kann erst auf einer externen Website ausgeführt werden. Hier sind bewusst gesetzte Linkposts also okay.

Microcontent aus Long Form Content

Wer hat sich beim Lesen bei Szenario 1 wiedergefunden? Die gute Nachricht ist: Wenn ihr bereits Ausgangscontent habt, ist das Recyclen zu Microcontent nicht schwer.
Als “Ausgangscontent” bezeichne ich alle Content Pieces, die (a) lang genug sind, um daraus mehrere kleine Pieces zu gewinnen und (b) die die Grundvoraussetzung für Content, also einen Mehrwert für die Konsument:innen, besitzen.

Mögliche Medienformate für Ausgangscontent sind:

• Blogartikel, Websitetext, Magazinartikel
• Borschüre, Whitepaper, E-Book
• Podcast
• YouTube-Video
• Webinaraufzeichnung, Vortragsaufzeichnung
• Interview
• Newsletter-Ausgaben
• …

Microcontent-Beispiel 1: Podcast-Interview

Ein Interview lässt sich zwar vorbereiten – aber was genau der Gast dann erzählt, liegt nicht in unserer Hand. Aus Interviews lassen sich Kernaussagen zusammenfassen (händisch oder mit AI) und Zitate raussuchen.

Microcontent-Beispiel 2: Website-Text

Website-Texte, in denen man die eigene Arbeit erklärt (oder Vorgehensweise, Methodik, Haltung, Meinung…) lassen sich wunderbar zu Evergreen-Microcontent verarbeiten, um eben immer wieder diese Arbeitsweise (oder Haltung…) zu zeigen. Hier ein Beispiel, was ich alles aus meinem Microcontent-Text über Microcontent erstellt habe:

• Konzepte visualisiert
• Zitate
• Ausschnitte shareable/saveable zusammengefasst
• Leute miteinbeziehen durch Fragen

Microcontent-Beispiel 3: Blogpost zu Instagram-Karussell

Auf meinem persönlichen Blog schreibe (meistens) wöchentlich Artikel im Working-in-Public-Style. Um meine Learnings auf das Netzwerk zu bringen, auf dem ich die aktivste Community habe, komprimiere ich die Texte in ein Instagram-Karussell:

Ein Content-Tipp: Das Aufsplitten von einem großen Content-Piece in mehrere kleine ist immer einfacher als der entgegengesetzte Weg, also das Zusammensetzen mehrerer Microcontent-Pieces zu einem langen Beitrag. Wenn ihr also Content zu einem neuen Thema erstellen wollt, würde ich immer raten, mit dem “großen” Content zu starten.

Das Recycling in Microcontent direkt mitzudenken hilft euch bei der Erstellung eures Long-Form-Contents:

Bei der Struktur: Welche Stellen kann ich später rausnehmen und als einzelne Zero-Click-Posts benutzen? Kann ich meinen Content von Anfang an so aufbauen, dass er gut teilbar wird? (z.B. Listicle)
Bei Visualisierungen und Layout: Welche Grafiken oder Visualisierungen entstehen eh für den Long-Form-Content; und wie muss ich sie anpassen, damit sie auch ohne Kontext funktionieren?
Bei der Zusammenarbeit mit Gästen und Interviewpartner:innen: Welche Frage kann ich stellen, deren Antwort ein guter Post werden kann? Kann ich am Anfang oder am Ende eines Interviews einen Gast bitten, die Kernaussagen in einem Satz/ 30 Sekunden/ drei Hashtags zusammenzufassen?

Händisch oder mit Tool-Unterstützung: Verschiedene Arten, Microcontent zu erstellen

Das Grundprinzip beim Ableiten von Microcontent ist einfach: Wir schauen uns unseren Ausgangscontent an und identifizieren Stellen, die als für sich stehender Zero-Click-Content funktionieren. Meinen Prozess dafür vermittle ich in der Microcontent-Werkstatt.
Das geht händisch; aber AI sei Dank gibt es dafür mittlerweile auch einige spezialisierte Tools, die ordentlich Zeit sparen:

• Für Video-Ausgangscontent helfen Tools wie Opus Pro, passende Stellen herauszuklippen und daraus Reels, TikToks oder YT Shorts zu machen.
• Es ist nützlich, von audiovisuellen Inhalten im ersten Schritt ein Transkript zu erstellen. Ich mag dafür das Tool Castmagic, welches eine sehr hohe Genauigkeit in der Transkription und der Erkennung verschiedener Sprecher:innen mitbringt.
• Basierend auf dem Transkript der Podcastfolge oder des Videos macht Castmagic dann auch eine Reihe von Microcontent-Vorschlägen (z.B. für Ausschnitte, Zitate und Captions).
• Meiner Erfahrung nach sind AI Tools gut darin, starke Einstiege (“Hooks”) zu identifizieren, Inhalte zusammenzufassen und umzuformulieren.

Einige Dinge funktionieren händisch einfach besser, zum Beispiel das Upcyceln und Weiterdenken von Aspekten aus dem Ausgangscontent. Wer schon ein großes Archiv hat, kann auch einzelne Aspekte aus verschiedenen Blogposts oder Podcastfolgen kombinieren und daraus ein Mash-Up machen.

Die Leute sind nicht blöd… Brand Awareness statt Links 

Ich kann mir schon vorstellen, wie einige Personen das hier lesen und dabei die Hände über dem Kopf zusammenschlagen. “Aber wenn wir unsere Blogbeiträge nicht mehr verlinken, wie soll dann überhaupt noch irgendjemand sie finden?”

Nun: Zum einen kann es sein, dass Leute den Blogpost wirklich nicht mehr lesen wollen oder müssen, da sie die Kernaussage schon dem LinkedIn-Karussell oder dem Twitter-Thread entnommen haben. (Das ist der oben angesprochene Mindset-Shift: Was wollen wir wirklich kommunizieren?)

Und zum anderen sind die Leute ja nicht blöd.

Wer einen Microcontent-Inhalt konsumiert und wirklich Interesse an dem kompletten Inhalt hat, wird diesen Inhalt auch ohne Link finden.

Zum Beispiel, indem die Person die Website besucht und sich von dort über das Menü oder die Suchfunktion durchhangelt. Oder indem die Person eine Suchmaschine wie Google benutzt und so zu dem Inhalt gelangt. Wenn ersichtlich ist, dass der Ausgangscontent ein YouTube-Video oder ein Podcast ist, können die Leute nach dem Thema oder Namen direkt in der entsprechenden App suchen.

Es ist also eine gute Idee, zu checken, wie benutzerfreundlich die eigene Website (oder andere Orte für Ausgangscontent) gestaltet ist. Kann man die Menüstruktur übersichtlicher machen? Funktioniert die Suche? Wie wäre es mit Themenseiten zum Stöbern?

Wir dürfen nicht vergessen, dass Beziehungs- und Markenaufbau ein Marathon sind. Wenn wir mit Content beständig auftreten, Präsenz zeigen, unsere Botschaft wiederholen und – Achtung, Buzzwort – Mehrwert bieten, bauen wir langfristig Vertrauen und Sympathie auf.

Diesen langfristigen Gedanken sollten wir auch für die Erfolgsmessung unseres Social-Media-Contents im Hinterkopf behalten.

Wenn Klicks nicht mehr das Ziel sind, und auch nicht mehr die Metrik, an der wir den Erfolg eines Beitrags messen – was könnten andere Metriken sein? Mein Vorschlag: 

1. Engagement (liken, kommentieren, speichern, teilen) als Zeichen dafür, dass der Inhalt mit unseren User:innen resoniert.
2. (organische) Reichweite/ Impressionen als Zeichen dafür, dass der Content vom Algorithmus bzw von den Leuten (Shares, Engagement) weitergetragen wird.
3. Brand-, Beziehungs- und Communityaufbau als Zeichen dafür, dass nicht nur ein einzelner Beitrag sondern unsere Präsenz in den sozialen Netzwerken positiv wahrgenommen wird

Fazit

Zero-Click-Content statt Teaser: klingt nach einer großen Änderung und viel Aufwand? Ich möchte alternativ diese Perspektive anbieten:

Wir können uns sparen, die “neugierig machenden” Teaser zu texten, und einfach unseren Content für sich selbst sprechen lassen.

Indem wir aus unseren Long-Form-Inhalten mehrere Microcontent-Posts machen können, füllt sich der Redaktionsplan schneller – und wir haben eine höhere Chance auf Engagement direkt auf den Plattformen, wo unsere Follower:innen, Nutzer:innen, Kund:innen in spe und Multiplikator:innen sich tummeln.

Mit unserem Zero-Click-Content mischen wir uns unter sie – statt sie via Klick auf unsere Website oder unser Webinar einzuladen und dabei den Großteil zu verlieren.

Klingt nach ganz schön vielen Vorteilen, oder? Probiert den Zero-Click-Ansatz doch mal für euren Content aus und schaut, was passiert. Und wenn ein Link wirklich notwendig ist… Dann setzt ihn halt.

Wenn wir zurückdenken an Social Media vor zehn Jahren – oder an den Anfang unseres Artikels: Hinterfrage bei deinen Postings, ob der Link wirklich notwendig ist – wenn nein, mach Zero-Click-Content draus!